En reklame er fra afsenders side, et ønske om at skabe opmærksomhed. Men formålet med den ønskede opmærksomhed kan variere. Man kan inddele reklamer i 3 undergenrer.
Den kommercielle
Kommercielle reklamer, har til formål at skabe et behov hos forbrugeren, og påvirke forbrugeren, til at ønske deres produkt eller service.
Den holdningsorienterede
Holdningsorienterede reklamer, har til formål at påvirke eller ændre folks holdninger til et givent emne. Denne form for reklame forsøger ofte at spille på folks følelser, for at fremme omtanke hos folk, omkring et emne.
Den informerende
Informerende reklamer, har til formål at oplyse og give information til forbrugeren. Dette kan være ift. sikkerhed, begivenheder, kriser, osv.
For at afsender kan opnå sit formål med en reklame, anvendes der ofte argumenter, for at overbevise modtageren. Et argument består som regel af en påstand og et belæg.
Påstand – Det er vigtigt med solcreme når man er ude i solen.
Belæg – UV-stråler er skadelig for huden.
En god model til analyse af argumenter, er Toulmins argumentationsmodel. Modellen undersøger argumentets opbygning og hjælper til at identificerer synspunkter og begrundelser.
Toulmins argumentationsmodel – den grundlæggende
En god argumentation indeholder en påstand, et belæg og en hjemmel. Påstanden, er det afsender ønsker at overbevise modtageren om. Belægget, er begrundelsen for påstanden og hjemmel, er sammenhængen mellem påstand og belæg.
Toulmins argumentationsmodel – den udvidede
Påstand – Den synspunkt / holdning, afsender ønsker at overbevise modtager om.
Belæg – Begrundelsen for påstanden.
Hjemmel – Sammenhængen mellem påstand og belæg.
Rygdækning – Understøttelse af hjemmel.
Styrkemarkør – Beskrivende ord som understreger afsenders overbevisning af et argument.
Gendrivelse – Forbehold for modargumenter.
Eksempel på hvordan Toulmins argumentationsmodel fungerer:
Når afsender argumenterer for at overbevise modtager, anvendes der næsten altid appelformerne: etos, logos og patos. Du kan læse om appelformerne i vores blogindlæg – Appelformer, taler og kommunikationsmodellen.
Argumenter i forbindelse med overtalelse og overbevisning, via en reklame, kaldes også argumentationskneb. Disse ”kneb” går ud på at fremme eller skabe et behov hos modtageren af reklamen, så de får lyst til at købe et produkt eller en service, får en holdning til et emne eller blive klogere på et emne.
Indenfor argumentationsknebenes verden, er der flere forskellige slags kneb, en reklame kan gøre brug af. Ofte bliver forskellige kneb brugt sammen med andre, for at skabe en større effekt. Nogle af disse kneb er f.eks.:
Ekspertkneb – Fagfolk som f.eks.: Læger, professorer, videnskabsfolk og forskere, siger god for et produkt / service, en sag eller noget information.
Gevinstkneb – Afsenderen ”lover”, at modtageren vil få, eller opleve, en gevinst eller fordel, hvis modtageren bruger eller ejer afsenderens produkt.
Idolkneb – Kendisser (musikere, sportsstjerner, skuespillere, osv.) siger god for et produkt / service, en sag eller noget information.
Udbredelseskneb – Afsender anvender masseenighed som argumentation for at overbevise modtager om sit produkt eller synspunkt.
Sandhedskneb – Navnet er lidt misvisende, da nogle reklamer som anvender sandhedskneb, bare kommer med et postulat (påstand uden belæg). Det kan f.eks. være: ”Forskere siger at…”, ”Det siger sig selv, at…” eller ”Du kan være sikker på…”.
Generaliseringskneb – Her overbeviser afsender modtager om, at noget som er sket for én, sker for alle, hvis de gør det samme som den ene. Man kan se det i reklamer for træningsudstyr, slankemidler, hårprodukter, osv.
Der ligger meget bag en reklame, som mange ikke tænker over. En reklame fungerer ikke, hvis man bare siger: ”Køb denne hårfarve”, der er brug for argumentationer og den rette appel overfor en specifik målgruppe, for at reklamen fuldfører sit formål.
Kilder
Dansk i gymnasiet – Toulmins argumentationsmodel (Toulmin)
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant