For at finde en ideel målgruppe, til et specifikt produkt eller service– er der flere trin man skal igennem. Men hvad er en målgruppe egentlig?
En målgruppe er den menneskegruppe, man som afsender, ønsker at ramme, med henblik på at få gruppen til at købe sit produkt eller service.
For at finde den målgruppe, man ønsker at ramme, kan man segmentere markedet. Det betyder at hvis vi kigger på Danmark, så kan vi inddele befolkningen i ensartede grupper, også kaldet segmenter. Disse segmenter er grupperet efter køn, alder, økonomi, osv., og de gør det mere overskueligt at finde den målgruppe, man ønsker at ramme.
Noget man kan gøre for at finde segmenter, der potentielt kunne blive ens målgruppe, er at opstille nogle segmenteringskriterier. Man kan segmentere et marked ud fra 4 segmenteringskriterier: geografiske, demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske.
Geografiske – Her kigger man på lande, regioner og byer man ønsker at ramme, samt religioner og urbanisering – om gruppen man vil ramme er bosat i byen eller på landet.
Demografiske – Her kigger man på kriterier som køn, alder, uddannelsesniveau, beskæftigelse og indkomst.
Adfærdsmæssige – Her kigger man på gruppens købsadfærd. Der kan man f.eks. tage udgangspunkt i købsadfærdsmatricen, hvor man kigger på involveringsgrad og mærkedifferentiering.
Kompleks adfærd – Stor mærkedifferentiering og høj involveringsgrad. Her er der tale om et overvejelseskøb, da forbrugeren synes der er stor forskel på mærker, og foretrækker at lave et dyrere køb, hvis produktet eller servicen er god. Denne type forbruger bruger tid på at overveje og researche produktet, inden de foretager en købsbeslutning. De vil sætte pris på mange informationer om produktet, inden køb, samt gode garanti-og returordninger.
Variationssøgende adfærd – Stor mærkedifferentiering og lav involveringsgrad. Her er der tale om impulskøb, fordi denne type forbruger er mere parat til at tage chancer og synes, at det er spændende at prøve noget nyt. Her bliver der ikke brugt meget tid på at overveje eller researche et produkt.
Acceptabel løsning adfærd – Lille mærkedifferentiering og høj involveringsgrad. Her er der tale om et overvejelseskøb, da forbrugeren har sværere ved at se forskellen mellem mærker og produkter, og bruger meget tid på at overveje og researche, inden et køb. For at fange en forbruger, med denne købsadfærd, kan det betale sig at være tydelig omkring, hvordan ens produkt differentierer sig fra konkurrentens.
Rutinebetonet adfærd – Lille mærkedifferentiering og lav involveringsgrad. Her er der tale om et overvejelseskøb, da forbrugeren igen har sværere ved at se forskellen mellem mærker og produkter, men på samme tid også er mere klar til at tage chancer. Sådan en forbruger foretager vane- og impulskøb. Forbrugeren kan f.eks. købe dagligvare vanekøb, men også falde over nye ting, i den forbindelse. Tilbud og spotvarer kan fange denne forbrugertype, og ekstra tydelig reklame omkring et produkt, kan hjælpe til at vedligeholde denne forbrugertype.
Psykografiske – Her kigger man på livsstil, holdninger og personligheder, hvilket også gør denne slags kriterier til den mest besværlige at arbejde med, da disse er sværere at inddele befolkningen efter. Dog er der hjælp at hente. Man kan f.eks. anvende minervamodellen, som er en model til livsstilsanalyse.
Når man har opstillet nogle segmenteringskriterier, så kan man gå videre og lave en beskrivelse for segmentet. Man kan også kigge på Conzoom.
Conzoom er et segmenteringsværktøj, som har segmenteret forbrugere i norden. På Conzoom er den danske befolkning inddelt i 9 grupper med 39 typer. Det smarte ved Conzoom er, at man får en god beskrivelse af segmentet, samt segmentets størrelse, ift. befolkningen.
Når man har udvalgt segmenter på baggrund af ens kriterier, eller lavet en beskrivelse af potentielle segmenter, på baggrund af ens kriterier, så kan man sammenligne segmenterne i en SMUK-model.
S – Størrelse og vækst – Her ser man på segmentets størrelse. Hvis man bruger Conzoom, er segmentets størrelse angivet. Derudover ser man på segmentets købekraft.
M – Muligheder for bearbejdning – Her ser man på hvordan man når ud til segmentet. Er segmentet mest online, og hvilke steder online befinder segmentet sig? Er segmentet mere traditionelt og foretrækker at læse avis og se nyhederne på tv2? Måske benytter segmentet sig af den kollektive trafik, og kan nås via reklamer i bybilledet.
U – Udgifter ved bearbejdning – Her ser man på omkostningerne, for at nå sit segment. Det er oftest billigere at bearbejde et segment der befinder sig online, frem for et mere traditionelt segment, der læser avis og ser tv2.
K – Konkurrencesituationen i segmentet – Hvordan er konkurrenceniveauet i segmentet? Hvordan er købsadfærden hos segmentet? Der er flere overvejelser man skal gøre sig, for at sikre at man har en god mulighed, for at komme ind på markedet, hos et givent segment.
Når alle 4 kategorier i modellen er gennemgået, for de segmenter man er interesseret i, kan man begynde at sammenligne muligheder og udfordringer, for hvert segment. Derefter laver man en vurdering af, hvilket segment er mest attraktivt. Alt efter hvad ens årsag er, til at man ønsker en målgruppe, kan nogle af kategorierne vægte højere end de andre.
Når man beslutter sig for en målgruppe, så vil valget af målgruppe blive ens primære målgruppe. Dog vil der være en sekundær målgruppe, som kan ligne, eller ønsker at ligne, den primære målgruppe på mange områder.
Der er mange trin, modeller og analyser, man kan foretage for at finde den rette målgruppe, til et givent produkt eller service. Ift. en reklame, kan man målrette reklamen til en målgruppe, vha. flere værktøjer.
I vores blogindlæg: Reklame og argumentation, kan du læse mere om hvordan argumentation i reklamens verdens spiller en rolle.
I vores blogindlæg: Appelformer, taler og kommunikationsmodellen, kan du læse mere om hvordan du kan appellere til din målgruppe, samt hvordan du kan kommunikere og nå ud til en målgruppe vha. kommunikationsmodeller.
Kilder
Studieportalen – Mulige segmenteringskriterier på konsumentmarkedet
Studieportalen – SMUK-modellen
Studieportalen – Købsadfærdstype
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant