Når en forbruger køber et produkt, ligger der som regel et behov, årsag eller ønske til grunde for købet. Nogle gange er det en bevist beslutning, andre gange er det ikke. Der kan være flere faktorer som spiller ind, som f.eks.: kultur, økonomi og personlige præferencer, når en forbruger skal købe et produkt, og alt dette udgør personens købemotiv. Begrebet købemotiv er et nøgleord indenfor markedsføring og forbrugeradfærd, da virksomheder ønsker at forstå, hvad der ligger bag deres kundes beslutningsproces.
Man kan inddele købemotiver i 2 grupper.
Rationelle motiver
Forbrugere med rationelt købemotiv, bruger logik og er velovervejede i forbindelse med et køb af et produkt eller en service. En forbruger med rationelt købemotiv vil nøje vurdere et produkt eller en services holdbarhed, pris, kvalitet, værdi og anvendelighed, før forbrugeren gennemfører et køb. Sådanne forbrugere laver sjældent impulsive køb.
Sociale motiver
Forbrugere med sociale købemotiver, har oftest et behov for at føle sig ”hjemme” i en gruppe, opnå anerkendelse eller blive beundret når de foretager et køb. Forbrugere med sociale købemotiver kan inddeles i 4 grupper:
Forbrugere med bandwagon-motiv: Bandwagon forbrugere følger strømmen når det kommer til indkøb og produkter, services og tjenester. Det flertallet gør, gør de også. Det handler om at tage del i en trend og føle sig anerkendt, af sin ”gruppe”, og ikke skille sig for meget ud. Udtrykket bandwagon ses også i andre sammenhænge, som ved politik og sport, hvor folk stemmer eller dyrker noget, fordi det er det flertallet gør.
Forbrugere med snob-motiv: Snob forbrugere ønsker at skille sig ud fra mængden, og gør det ved at købe eksklusive, sjældne eller luksuriøse varer. Det handler om at eje noget, som ikke alle andre har, eller lige så let kan få adgang til. En snob forbruger ønsker at føle sig unik.
Forbrugere med veblen-motiv: Veblen forbrugere ønsker at opnå og vise deres sociale status ved at købe, eje og fremvise dyre luksusvarer. For denne type forbruger handler det om at kunne vise sin økonomiske magt, sociale status og demonstrere sin rigdom, ved at iføre og omgive sig med luksus.
Forbrugere med thrifty-motiv: Thrifty forbrugere vil gerne anerkendes for sin økonomiske snilde, og ønsker at gøre et godt køb og opnå stor værdi for små summer. For denne type forbrugere handler det om at gøre gode køb, spare penge, finde tilbud og opnå store rabatter.
Når en virksomhed forstår hvad der ligger bag en forbrugers beslutningsproces, bliver det nemmere for virksomheden at rette deres markedsføring mod deres ønskede målgruppe, på baggrund af målgruppens primære købemotiv.
En måde en virksomhed kan rette deres markedsføring mod deres ønskede målgruppe er vha. AIDA- og EFU-modellen.
Der er selvfølgelig meget mere en virksomhed skal tage højde for, når det kommer til at analysere forbrugerne og udvælge deres målgruppe. Til det kan de kigge på segmentering-værktøjer, segmenteringsprocessen, livsstilsanalyse og Maslows behovspyramide.
Du kan læse mere om de forskellige modeller og processer på vores blogindlæg: AIDA-modellen, EFU-modellen, De Emotionelle Kundetyper, Målgruppe og segmentering, Minervamodellen og Maslows behovspyramide.
Kilder
Modern business – Sociale købemotiver
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant