Når det kommer til en virksomheds trivsel og succes i branche, er det vigtigt at se på hvor konkurrencedygtig en virksomhed er, og dertil, hvilke konkurrencestrategier en virksomhed kan benytte eller benytter sig af. En populær model og analyse til dette, er Porter’s generiske strategier.
Hvad der er smart at have styr på først
Men først kan det være smart at have styr på sin virksomheds interne styrker og svagheder, samt have kigget på de eksterne muligheder og trusler.
Læs mere på vores blogindlæg – SWOT-analyse.
Det er også klogt at se på virksomhedens nuværende position i branchen og om man kan forbedre den, på baggrund af styrker, svagheder, muligheder og trusler.
Læs mere på vores blogindlæg – TOWS-analyse.
Det er også en god idé at se på omverdenen omkring virksomheden, og hvordan forskellige faktorer påvirker virksomheden – både nu, men også i fremtiden.
Læs mere på vores blogindlæg – PESTEL-analyse.
Inden en virksomhed tager en beslutning om hvilken markedsføringsstrategi der skal anvendes, er det en god idé at kigge på konkurrencesituationen i den branche, virksomheden befinder sig i.
Læs mere på vores blogindlæg – Porter’s Five Forces.
En sidste ting der skal være styr på i forbindelse med Porter’s generiske strategier – er virksomhedens målgruppe.
Læs mere på vores blogindlæg – Målgruppe og segmentering og Minervamodellen.
Sådan fungerer de generiske strategier
De generiske strategier undersøger hvordan en virksomheds strategiske adfærd er i en branche. Derudover skal de hjælpe til at sikre virksomhedens konkurrencemæssige succes i fremtiden, og dette gøres ved at kigge på de 2 forhold modellen er opbygget omkring – de konkurrencemæssige fordele og markeder. Indenfor hver af forholdene, er der 2 underforhold:
De konkurrencemæssige fordele
· Lave omkostninger
· Unikt produkt
Markeder
· Bredt marked
· Snævert marked
Ved at holde disse forhold op mod hinanden, skaber de 4 overordnede generiske strategier:
Omkostningsleder
Denne strategi går ud på at betjene en stor målgruppe til lavere priser. Konkurrencefordelen ved denne strategi, er at kunne købe, producere eller distribuere til lave omkostninger.
For at denne strategi kan være en succes, må virksomheden opnå stor afsætning, dvs. salg. En ulempe ved denne strategi, er at virksomheden ikke kan tilpasse sit produkt 100% til en kundetype, da de har valgt en meget stor målgruppe.
Omkostningsfokus
Denne strategi går ud på at betjene en smal målgruppe, men med den samme konkurrencefordel, som under omkostningsleder – altså at have de laveste omkostninger. Fordelen ved denne strategi, er at virksomheden kan tilpasse sit produkt til den meget lille målgruppe, virksomheden sælger til. Dette vil ofte hjælpe til at opbygge gode kunderelationer, der vil vokse og blive til kundeloyalitet.
Differentiering
Denne strategi går ud på at betjene en stor målgruppe med et unikt produkt som konkurrencefordel, der differentierer sig fra konkurrenternes. Ved en strategi som denne, tager virksomheden ofte en højere pris for sit produkt, da virksomhedens omkostninger i forbindelse med produktet og / eller produktionen af produktet, ikke bliver ”holdt nede”, som ved omkostningsleder.
Fokuseret differentiering
Denne strategi går ud på at betjene en smal målgruppe med den samme konkurrencefordel, som under differentiering – hvor man sælger og/eller skaber et unikt produkt. Virksomheder der anvender denne type strategi, vil oftest have en højere pris på sit produkt, og sælge til et meget specifikt segment, da der ikke er fokus på omkostninger, og målgruppen er smal. Her handler det også om at opbygge gode kunderelationer, og på den måde skabt kundeloyalitet.
Stuck-in-the-middle
Virksomheder der ikke vælger en klar konkurrencestrategi, ender med at sidde fast imellem de forskellige fordele, og i sidste ende tabe på det. Kun helt store veletablerede virksomheder kan balancere en blandingsstrategi. For andre virksomheder vil de oftest ende i store problemer og i værste fald – konkurs.
Kilder
Marketingteorier – Porter’s generiske strategier
Vinderstrategi – Porters generiske strategier: Hvad, hvordan og hvorfor
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant