Brancheanalyser indeholder flere ting
Når en virksomhed gennemgår brancheanalyser, så er det altid godt at have lavet en SWOT og TOWS. SWOT hjælper virksomheden til at forstå sine interne styrker og svagheder, samt de eksterne trusler og muligheder. TOWS hjælper virksomheden med mulige strategier, baseret på SWOT’en.
Derefter er det klogt for en virksomhed at kigge lidt mere på eksterne faktorer, da der er mange ting i omverdenen, der kan påvirke virksomhedens drift og trivsel. Dette kan en virksomhed gøre med PESTEL-analysen.
Du kan læse mere om SWOT og TOWS i vores blogindlæg: SWOT-analyse og TOWS-analyse.
Du kan læse mere om PESTEL i vores blogindlæg: PESTEL-analyse.
Porter’s Five Forces rolle indenfor brancheanalyser
Men hvad mere skal en virksomhed kigge på, før de udarbejder en markedsføringsstrategi? Virksomheden kan udarbejde en brancheanalyse af de konkurrencemæssige fordele og udfordringer i en given branche. Konkurrencestrukturen- og situationen kan lettere beskrives med hjælp fra modellen og analysen: Porter’s Five Forces. En virksomhed kan ikke udarbejde en effektiv markedsføringsstrategi, før konkurrencesituationen i en given branche, er blevet analyseret. Modellen tager højde for 4 konkurrencekræfter, der påvirker den 5, som er selve konkurrencesituationen indenfor en branche.
Porter’s Five Forces kom til i ca. 1980 og når man vurderer de 4 kræfter, så kigger man meget på positiv og negativ indflydelse. Alt efter om kræfternes indflydelse er store eller små, vil det påvirke de profitable forhold i en branche.
Kundernes forhandlingskraft
Der er forskellige forhold der har betydning for kundernes forhandlingsstyrke, som f.eks.: målgruppens størrelse, muligheden for at købe substituerende produkter, kundernes prisbevidsthed, har kunden let ved at skifte fra et produkt til et andet? Hvor stor er kundeloyaliteten? Hvis kunderne har masser af muligheder for at udskifte ens produkt med et andet og let ved at indsamle viden om produkterne, vil man mene at kundernes forhandlingskraft er høj.
Leverandørernes forhandlingskraft
Her kigger man bl.a. på, antallet af leverandører i branchen, som en virksomhed kan anvende. Jo flere leverandører der er, jo større forhandlingskraft har virksomheden, hvilket i sådan et tilfælde vil betyde at leverandørernes forhandlingskraft er lav. Men hvis der derimod ikke er mange leverandører i branchen, så er leverandørernes forhandlingskraft høj.
Trussel om nye konkurrenter
Her kigger man på konkurrenterne der i forvejen er i branchen og hvordan de differentierer sig fra ens virksomhed og hinanden. Man kigger derefter også på mulighederne for nye konkurrenter. Hvilke virksomheder kunne potentielt have interesse i den branche ens virksomhed er indenfor? Kræver det en kapital af særlig størrelse for at komme til, kræver det patenter, eller særlige distributionskanaler? Er der andre barrierer som lovgivning eller særlige teknologiske krav? Alt dette skal man have i tankerne, når man tjekker truslen om nye konkurrenter. Man skal også overveje målgruppernes loyalitet. I dag er det dog blevet lettere for flere virksomheder at trænge ind på forskellige markeder og brancher, grundet internettet og specifikt E-handel. Hvis det er let for en konkurrent at trænge ind i branchen, vil man sige at truslen om nye konkurrenter er høj.
Truslen om substitutter
Her kigger man på produkter og/eller services, der kan erstatte det ens virksomhed sælger og/eller producerer. Noget man skal tage i betragtning, er bl.a. prisen på de substituerede produkter, omkostningerne ved skift af ens produkt med et substituerende produkt, tilgangen af nye teknologier og nye produkter, kundernes loyalitet overfor ens produkt og/eller service og hvor tilgængelig er det pågældende substituerende produkt. Hvis ens produkt let kan substitueres med et andet, vil man sige at truslen om substitutter er høj.
Konkurrencesituationen
I denne del af Porter’s Five Forces-analyse, udarbejder man nu en konklusion på de 4 faktorer, man lige har været igennem. Er truslen om nye indtrængere eller substitutter høj eller lav? Er forhandlingskraften hos kunderne høj eller lav? Er forhandlingskraften hos leverandørerne høj eller lav? Det er bedst at uddybe alle punkter med grundige forklaringer og beskrivelser, og derefter uddybe hvordan det konkret påvirker ens virksomhed, og hvilke trusler og muligheder, virksomheden skal være opmærksom på, både nu og her, men også i fremtiden.
Kilder
Marketingteorier – Porters Five Forces
CFL – Introduktion til Porter’s five forces
PK Medier – Porters Five Forces dansk eksempel – Udform brancheanalyse
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant